n°1229
Avril 2011
Pratique
INCONTINENCE
Deux géants, deux stratégies
Segmentation de l’offre, pénétration croissante des marques de distributeurs… la mutation du marché de l’incontinence s’accélère sur fond de concurrence de la grande distribution.
Tout concourt à la banalisation de l’incontinence : le vieillissement de la population, la volonté de mobilité prolongée, mais aussi les actions de communication menées par les marques. Le marché français offre donc un potentiel important compte tenu du sous-équipement de la population cible. Avec une caractéristique hexagonale : si une quarantaine de fabricants se disputent ce marché porteur, il reste dominé par deux poids lourds : Hartmann et Tena/SCA. Un constat s’impose : depuis trois ans environ, le marché de l’incontinence décline légèrement à l’officine. Une tendance paradoxale due « à une moindre fréquentation des officines liée aux déremboursements », selon Perrine Lundi, responsable du secteur pharmacie chez Tena. Mais aussi à la concurrence accrue des enseignes spécialisées dans le maintien à domicile (MAD) et, surtout, à celle de la grande distribution. Si Tena/SCA mise avant tout sur l’anonymat de l’achat, le prix et le volume – pour les fuites légères, la société réalise 80 % de ses ventes en grandes surfaces –, Hartmann, lui, ne jure que par le circuit santé (pharmacies, revendeurs MAD, maisons de retraite et hôpitaux) et l’image de qualité qui en découle. « Notre stratégie est très claire : pour nos gammes Molicare et Confiance, nous avons un positionnement historique sur les dispositifs médicaux à destination des professionnels de santé », résume Éric Rey, directeur marketing OTC/incontinence.
Fi-dé-li-sa-tion !
Une stratégie manifestement payante : l’an dernier, le fabricant a conforté sa place de leader avec 48 % de parts de marché (PDM) – contre 46 % pour SCA. Numéro 2 à l’officine, Tena est le leader incontesté en GMS, avec 68 % de PDM l’an dernier et ce, malgré la concurrence accrue des marques de distributeurs et de celles spécialisées dans l’hygiène féminine, comme Procter&Gamble avec Always ou Johnson&Johnson avec Vania. Campagnes médias, services aux officines, élargissement des gammes : tout est bon pour fidéliser une clientèle concernée par une pathologie qui reste taboue. Tena a constitué un réseau de « pharmacies partenaires », où quelque 9 000 officines bénéficient de conditions commerciales particulières et disposent de cartes de fidélité. Hartmann revendique également son souci d’aller vers le consommateur, notamment grâce aux « Fiches discrétion » et aux cartes de fidélité proposées depuis trois ans. « Nous avons aussi lancé le site www.entouteconfiance.fr assorti d’un numéro vert que nous positionnons sur nos packagings depuis un an », précise Éric Rey. Les formations représentent un autre moyen de fidélisation. « L’an dernier, nous avons mis en place des formations d’une heure concernant la prise en charge de patients incontinents au comptoir », indique Perrine Lundi. Sur ce point au moins, Hartmann affiche la même stratégie que son concurrent !
Fanny Rey
Les ventes à l’officine en 2010
Pas de chiffre d’affaires sans nouveautés : chez Hartmann, une nouvelle génération de produits est en cours de commercialisation, avec un voile externe au toucher textile micro-respirant et intraversable pour le confort et la meilleure protection de la peau.
Tena propose trois nouveautés depuis février dernier : Tena Men (absorption niveau 3), Tena Lady maxi night (forme asymétrique et renforcement des bandes collantes) et Tena pants super pour les patients obèses. En mai, des innovations sur toute la gamme Tena Lady garniront les linéaires.
Le marché de l‘incontinence urinaire est en légère décroissance depuis quelques années à l’officine.
Fi-dé-li-sa-tion !
Une stratégie manifestement payante : l’an dernier, le fabricant a conforté sa place de leader avec 48 % de parts de marché (PDM) – contre 46 % pour SCA. Numéro 2 à l’officine, Tena est le leader incontesté en GMS, avec 68 % de PDM l’an dernier et ce, malgré la concurrence accrue des marques de distributeurs et de celles spécialisées dans l’hygiène féminine, comme Procter&Gamble avec Always ou Johnson&Johnson avec Vania. Campagnes médias, services aux officines, élargissement des gammes : tout est bon pour fidéliser une clientèle concernée par une pathologie qui reste taboue. Tena a constitué un réseau de « pharmacies partenaires », où quelque 9 000 officines bénéficient de conditions commerciales particulières et disposent de cartes de fidélité. Hartmann revendique également son souci d’aller vers le consommateur, notamment grâce aux « Fiches discrétion » et aux cartes de fidélité proposées depuis trois ans. « Nous avons aussi lancé le site www.entouteconfiance.fr assorti d’un numéro vert que nous positionnons sur nos packagings depuis un an », précise Éric Rey. Les formations représentent un autre moyen de fidélisation. « L’an dernier, nous avons mis en place des formations d’une heure concernant la prise en charge de patients incontinents au comptoir », indique Perrine Lundi. Sur ce point au moins, Hartmann affiche la même stratégie que son concurrent !
Fanny Rey
Les ventes à l’officine en 2010
Pas de chiffre d’affaires sans nouveautés : chez Hartmann, une nouvelle génération de produits est en cours de commercialisation, avec un voile externe au toucher textile micro-respirant et intraversable pour le confort et la meilleure protection de la peau.
Tena propose trois nouveautés depuis février dernier : Tena Men (absorption niveau 3), Tena Lady maxi night (forme asymétrique et renforcement des bandes collantes) et Tena pants super pour les patients obèses. En mai, des innovations sur toute la gamme Tena Lady garniront les linéaires.
Le marché de l‘incontinence urinaire est en légère décroissance depuis quelques années à l’officine.
13 rue Ballu 75009 Paris