n°1235 decembre 2011

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Pratique INVESTISSEMENT Zoom sur le géomarketing

Utilisé couramment dans le commerce depuis une vingtaine d’années, le géomarketing débarque à peine en pharmacie. Accessible à toutes les typologies d’officines, c’est un outil pertinent pour augmenter ses revenus et mieux appréhender son avenir.  

Des baisses de prix sur le médicament remboursable à l’évolution annoncée de leur mode de rémunération, les pharmaciens ont bien du mal à savoir sur quel pied danser. Pour tirer leur épingle du jeu, ils seront peut-être amenés à recourir au géomarketing, discipline « utilisée de manière courante et systématique par les autres commerces depuis plus de vingt ans », indique Amélie Lapoule, responsable Marketing Développement du point de vente à la Cerp Rouen. L’objectif de cet outil d’analyse est de prendre en compte l’environnement de l’officine et les attentes de la population afin de « valider l’intérêt réel d’une officine avant son acquisition, de développer un nouveau marché ou de consolider un projet de transfert », explique Émeline Tran, chef de produit Offres Services à l’OCP. Bref, le géomarketing ne propose, à première vue, rien d’innovant en soit.

Stratégie commerciale ajustée
En effet, quel pharmacien ne s’est pas renseigné avant l’achat d’une officine sur le bassin de population, la répartition des tranches d’âge ou encore le taux de foyers imposables ? Pourtant, la plupart n’ont pas fait appel à une étude géomarketing pour monter le dossier auprès de la banque. La raison ? Ces données sont facilement accessibles à tout un chacun sur Internet, notamment grâce aux données de l’Institut national de la statistique et des études économiques (Insee). Quels arguments ont donc pu pousser la Cerp Rouen à proposer le service géomarketing à ses clients dès 2007 ? Et pourquoi l’OCP lui a-t-elle emboîté le pas en mars dernier ? La réponse se trouve dans la finesse de l’analyse fournie par les études géomarketing. Par exemple, les informations utilisées par l’OCP proviennent de l’Insee mais également « des données renseignées au quotidien dans les différentes applications informatiques du réseau (commande client, livraison, relation commerciale…) », argumente Thao Sananikone, Responsable Connaissance clients.  « Le panier moyen peut gagner 8 à 12 %. »
Amélie Lapoule, Cerp Rouen  
De plus, l’étude est complétée par une approche probabiliste afin « d’obtenir une estimation du chiffre d’affaires prévisionnel la plus rigoureuse possible », ajoute ce dernier. À ce propos, il évoque les deux principaux modèles mathématiques utilisés : le modèle « Prescripteur », qui repose sur le nombre de consultations auprès des médecins par commune, et le modèle « Géomarketing » qui détermine l’attractivité d’un point de vente principalement selon son chiffre d’affaires et sa distance au client. En ce qui concerne les titulaires déjà installés, le géomarketing présente l’intérêt d’ajuster la stratégie commerciale car « les études mettent en évidence un écart d’environ 40 % entre l’offre de l’officine et l’attente des clients », estime Jean-Yves Thierry, titulaire à Lyon, qui recourt à ce service depuis six ans. Là où les données issues des logiciels de délivrance permettent de connaître l’évolution des ventes par secteur, le géomarketing va plus loin : « Il identifie les nouveaux canaux de développement », expose Amélie Lapoule. Cette caractéristique est par ailleurs valable pour toutes les officines, tant en zone urbaine que rurale. « On pense souvent à tort que les pharmacies rurales sont celles qui connaissent le mieux leur environnement, car il est plus identifiable », constate Amélie Lapoule, avant de préciser « que l’apparente visibilité cache souvent des marchés importants que le pharmacien ne s’autorisait pas à développer. »  

Rentabilité maximale
Une question reste en suspens : le coût. Il est non négligeable, puisqu’il faut compter entre 2 000 et 3 000 euros pour une étude géomarketing réalisée par un grossiste-répartiteur. Idéalement, ce type d’analyse devrait être renouvelé au minimum tous les trois ans, selon la Cerp Rouen qui avance, pour justifier ce délai, l’évolution rapide des modes de consommation et l’importance des flux de population. À cette dépense, il faut cependant opposer le rapide retour sur investissement qui s’ensuit. À ce sujet, Amélie Lapoule rappelle également que « le suivi des recommandations issues d’une étude géomarketing augmente de 8 à 12 % le panier moyen des clients ». Le bénéfice d’une telle analyse se mesure enfin en temps économisé. Le choix des achats est optimisé, il en va de même pour les axes de communication à privilégier (vitrines, promotions…). Le géomarketing constitue donc une intéressante solution pour maximiser la rentabilité de son entreprise. Pour autant, « il ne doit pas en faire oublier le devoir moral de tout pharmacien » qui n’est pas qu’un comptable, rappelle à juste titre Jean-Yves Thierry. Loin d’être un gadget, le géomarketing apparaît comme un « nouvel » outil de gestion pour guider le réseau officinal dans le virage qu’il a à prendre.
Anaïs Bellan  
Photo : Miguel Medina  

3 questions À...
François Roux, titulaire dans le centre-ville de Lagny-sur-Marne (Seine-et-Marne)
Pourquoi avoir fait appel au géomarketing ?
En tant que nouvel adhérent au réseau Les Pharmaciens Associés, filiale du groupe Astera, j’ai bénéficié il y a quatre ans environ d’une étude de géomarketing incluse dans mes frais d’entrée. J’étais auparavant sceptique face à ce type de service. J’ai finalement été vraiment bluffé !

Qu’a-t-il apporté à votre pratique ?
J’ai redécouvert tout une zone de chalandise que je pensais très bien connaître, à tort. Grâce à l’analyse fine que m’a prodigué l’étude géomarketing (âge de la population, revenus, activité professionnelle, habitudes de consommation, commerces et prescripteurs aux alentours...), nous avons réaménagé les horaires de la pharmacie, revu les conditionnements proposés, déplacé des rayons, développé un segment bébé que nous ne proposions pas avant, dopé les rayons buccodentaire et celui des déodorants... À l’inverse, nous avons aussi dépoussiéré des rayons, comme la phyto-aromathérapie.

Quel retour sur investissement constatez-vous ?
Notre chiffre d’affaires a augmenté de 15 % en trois ans. Se lancer dans le géomarketing doit cadrer avec une volonté de changement, une motivation, et nécessite un accompagnement. Seuls, nous n’aurions pas su, par exemple, décrypter et mettre en pratique les conclusions de l’étude, très complexes.  
Propos recueillis par Anne-Laure Mercier 

Un marché convoité
Actuellement en remodelage, le service géomarketing d’Alliance Healthcare devrait de nouveau être proposé aux pharmaciens en début d’année prochaine. Le marché intéresse également GeoConcept, société éditrice de la solution logicielle de géomarketing avancée GeoConcept Sales & Marketing. Son objectif en 2012 : prendre contact pour la première fois avec les groupements de pharmacies, selon Pascal Beauvillain, responsable commercial de la division géomarketing. Enfin, le logiciel de délivrance Pharmaland espère voir se développer le recours à son module « Géo-marketing en pharmacie », proposé depuis six ans. Une vingtaine de grosses pharmacies – au chiffre d’affaires oscillant entre 4 et 5 millions d’euros annuels, voire davantage – l’utilisent actuellement. Le temps important que réclame l’analyse des données collectées, à charge du pharmacien, constitue néanmoins un frein majeur à sa démocratisation.