La vitrine de l’officine... un vrai casse-tête ! Et pourtant, elle transmet d’emblée l’impression générale de ce que le client peut s’attendre à découvrir à l’intérieur. Premier outil de communication officinale, elle doit véhiculer et valoriser l’image de la pharmacie et du pharmacien. Ses objectifs sont multiples : faire passer des messages, provoquer une réaction chez le patient, améliorer ses ventes, mais aussi refléter le rôle du pharmacien. L’impact visuel est essentiel puisque le regard ne s’attarde généralement que quelques secondes sur la vitrine, et encore moins lorsqu’elle est peu attrayante ! « La vitrine ne supporte pas l’amateurisme, elle doit délivrer des messages synthétiques et univoques. L’impact visuel doit être fort, l’accroche courte et percutante », explique Jean-Luc Tomasini de Synthèse Communication. Alors comment s’y prendre ? On définit un thème, une accroche qui capte l’attention, et on souligne l’intervention du pharmacien et son conseil. Le tout dans le respect de la législation et de l’éthique. Reste à exploiter l’espace et travailler sur les volumes, les organiser, choisir les matériaux utilisés, agencer l’ensemble... et le tour est joué ! Les spécialistes de la communication recommandent de changer régulièrement la vitrine, au bout de quelques semaines, en fonction de la saisonnalité, de l’actualité, etc. Entre le temps de conception et le coût de réalisation, la vitrine et son renouvellement sont un vrai travail qui s’appuie sur des compétences créatives qui ne sont pas nécessairement celles du pharmacien ni de son équipe.
Impact mitigé pour le « clé en main »
Certains ont ainsi choisi de faire appel à des prestataires délivrant des vitrines « clés en mains» car, selon un titulaire exerçant à Stains (Seine- Saint-Denis), « concevoir soimême une vitrine est un travail compliqué » et, comme l’indique un confrère à Nanterre (Hauts-de-Seine), «l’aspect visuel et les animations de ces vitrines sont un atout ». Les thèmes proposés restent très souvent du domaine de la parapharmacie, mais peuvent aussi faire écho à la mise en place du libre accès ou parfois encore à la mission de santé publique des pharmaciens. Pour les concepteurs de vitrines, l’impact de cette communication bien « pensée » ne fait aucun doute : la vitrine va inciter au questionnement, donc favoriser le dialogue avec le patient ; elle aura aussi des répercussions positives en termes de ventes. L’analyse des pharmaciens est toutefois plus nuancée : « l’impact réel sur la clientèle est difficile à mesurer », constate le pharmacien nanterrien, qui renchérit : «je n’ai pas le sentiment qu’il y ait eu des retombées particulières sur le conseil ». Ce que confirme un titulaire installé à Maurecourt (Yvelines) : « si l’impact visuel est évident, je n’ai pas noté d’impact perceptible sur les ventes ».
Prévention et éducation pour la santé
D’autres pharmaciens adhèrent au programme «vitrines de prévention et d’éducation pour la santé » mis en place par le Cespharm en 2003. «Nous fournissons gracieusement un support d’affiches et les pharmaciens s’engagent à y apposer les six à sept affiches annuelles que nous leur adressons, toujours accompagnées de documents à remettre aux patients », explique le Professeur Claude Dreux, président du Cespharm. Ces affiches de prévention et d’éducation pour la santé sont destinées à être placées soit en vitrine, soit à l’intérieur de l’officine. « Une enquête d’impact a permis de recueillir 600 réponses et a montré que dans 60 % des cas, les affiches incitent les patients à entrer dans l’officine et à demander des informations complémentaires. De plus, l’indice de satisfaction des pharmaciens est très élevé », souligne-t-il. Le nombre de pharmaciens fidèles à ce programme est en constante augmentation, sans désistement, atteignant aujourd’hui un millier d’officinaux. Une image professionnelle
et dynamique doit émaner
de la vitrine Prévue à la rentrée prochaine, la mise en ligne du site du Cespharm1 devra permettre de toucher plus de pharmaciens et de leur faciliter les commandes de documents. « Par ailleurs, on peut espérer que l’évolution du rôle de santé publique des pharmaciens, selon les termes de la loi HPST, va inciter plus de pharmaciens à s’en- gager vers une communication ne véhiculant pas qu’une image commerciale de la profession », note Claude Dreux. Plus de personnalisation D’autres encore, comme Pierre Vincentelli, titulaire à Decazeville, dans l’Aveyron, et lauréat ex-æquo du premier Prix du Cespharm, en 2004, pour un concours de vitrines consacré à la lutte contre le tabagisme, essaient de concevoir des messages différents et cherchent à éviter une communication trop standardisée. «Concevoir une vitrine demande du temps et de l’énergie, on peut aisément céder à la facilité ! Le concept de communication au travers de la vitrine nous a toujours intéressés car c’est un moyen d’interpeller le client avant qu’il ne pénètre dans l’officine. Bien sûr, il faut faire travailler son imagination pour personnaliser sa communication ! », indique Pierre Vincentelli. Alors, quel est le meilleur choix ? il n’y a sans doute pas de réponse unique et peut-être un mélange des genres pourra apporter une solution. Il reste qu’une image professionnelle et dynamique doit émaner de la vitrine et qu’une touche personnelle, en cohérence avec la localisation et la clientèle de l’officine, sera un plus pour faire passer ses messages, se différencier et faire (re)connaître ses compétences. La vitrine est un vecteur privilégié de la stratégie de communication officinale... alors à vous de jouer !
Nathalie Le Goff
Photo Miguel Medina
Premier outil de communication officinale, la vitrine doit véhiculer et valoriser l'image de la pharmacie et du pharmacien.
LES 3 POINTS A RETENIR
- Délivrer des messages synthétiques et univoques.
- Changer régulièrement la vitrine, en fonction de la saisonnalité, de l’actualité.
- Personnaliser sa communication.
LES ÉTUDIANTS S'Y COLLENT AUSSI
Avec le Prix Communication Officine, l’Utip offre aux étudiants la possibilité de « plancher » sur deux aspects de la communication officinale : la communication passive via la conception d’un poster ayant trait au conseil officinal – sur un thème prédéfini – et la communication active qui en découle face à un client demandeur de renseignements complémentaires. «C’est une expérience très formatrice pour ces futurs officinaux », souligne Jean Orset, vice-président de l’Utip. Pour 2009, le thème choisi est le sevrage tabagique.
PHARMAGEST INTERACTIVE REPÊCHE NOVAX
La communication ne se limite pas aux vitrines. Le multimédia envahit peu à peu les officines, avec plus ou moins de succès, plus ou moins de pérennité. L’exemple récent de la liquidation de Novax (prononcée en avril dernier) a été, pendant plusieurs mois, un sujet d’inquiétude pour ses quelque 3 000 pharmaciens clients. Entre temps, Pharmagest Interactive est devenu l’acquéreur officiel de ses marques, des droits et des sources de ses logiciels ainsi que de ses bases de données. « Tous les pharmaciens concernés sont contactés directement par courrier ; la mise à jour mensuelle de leur outil est relancée depuis début juin. Une continuité de services et de contenu sera assurée », explique Alexandra Bénony de Pharmagest Interactive. En pratique, les agences régionales de Pharmagest Interactive seront les interlocuteurs privilégiés des pharmaciens. Une offre spécifique est proposée pour les anciens clients Novax, sur présentation d’un échéancier.
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