n°1230
Mai 2011
Actualité
ANALYSE
Les labos convoitent l’officine
Le médecin a toujours été l’objet des attentions de l’industrie pharmaceutique. Mais crise du médicament et mutation de l’officine obligent, la pharmacie est la nouvelle cible des stratégies marketing des laboratoires.
L’équation est simple. À gauche, une industrie en mal de rentabilité. Expiration de nombreux brevets à l’horizon 2013, visite médicale décriée, retraits de marché coûteux… « L’âge d’or d’une profitabilité élevée des laboratoires est révolu », assène Euler Hermes, société d’assurance-crédit, dans une étude présentée au mois de février (voir encadré). L’industrie cherche donc activement des leviers de croissance. À droite, une pharmacie d’officine en pleine (r)évolution. À la substitution générique, aux sorties de la réserve hospitalière et au suivi des dispensations via le dossier pharmaceutique, s’ajoutent désormais les fameuses nouvelles missions accordées par la loi Hôpital, patients, santé et territoires (HPST) : suivi des traitements chroniques, bilans de médication, éducation thérapeutique, droit de renouvellement de la contraception orale… Le pharmacien s’éloigne du rôle de simple exécutant auquel il a longtemps été cantonné pour devenir actif dans la dispensation. Tous les éléments sont ainsi réunis pour que les labos viennent toquer à la vitrine des pharmacies.
Accompagner la délivrance
La création du salon PharmaSuccess, « le nouveau rendez-vous de l’excellence marketing », en est la parfaite illustration. Organisée par l’Association des industriels de Châtenay-Malabry (qui regroupe les anciens diplômés de la faculté travaillant dans l’industrie) et l’organisme de formation La Blouse blanche, sa première édition s’est tenue en février. Deux ateliers étaient consacrés à « l’officine dans les stratégies marketing des laboratoires », d’une part, et à « la réussite du marketing patient : de la délivrance à l’observance », d’autre part. L’entité OCP Connect, développée par l’OCP pour aider les laboratoires à atteindre leurs objectifs en officine, y présentait le partenariat entamé avec Pfizer pour informer et former les officinaux concernés par la délivrance de l’anticancéreux Sutent. Rapprochement avec le grossiste pour ajouter une fiche posologique à la boîte, fiche de suivi couplée à la commande du produit (sexe, âge du patient, première prescription ou renouvellement…) et formation à distance à réception du traitement, tout a été pensé pour accompagner la délivrance d’un produit traitant une pathologie rare : le cancer du rein et les tumeurs endocrines pancréatiques. Selon la responsable marketing pour Sutent, Virginie Bros, « le pharmacien a un rôle de grande proximité et jouera de plus en plus un rôle fondamental dans la délivrance et le conseil ». Marie Clavaud, chargée de communication pour OCP Connect, renchérit : « La démarche marketing des laboratoires évolue. Ils se dirigent vers de nouveaux canaux et le pharmacien est légitime, car il est intégré depuis 2009 dans la loi HPST, avec de nouvelles missions, et parce qu’il est motivé pour s’investir dans l’accompagnement du patient. Il a noué une relation privilégiée avec ce dernier et une étude BVA a montré que le patient en attend beaucoup. » L’opération a été appréciée des officinaux et pourrait d’ailleurs s’adapter à d’autres produits. « Le pharmacien a noué une relation privilégiée avec le patient. » Marie Clavaud, OCP Connect
Novartis Pharma s’est lui aussi déjà lancé : à chaque fois qu’un antiostéoporotique est délivré, quel qu’il soit, une fenêtre s’ouvre automatiquement sur l’écran du logiciel, proposant à l’officinal de remplir une brochure-patient. Meyssam Mazandarani, responsable stratégie clients chez Novartis Pharma, explique qu’« un patient sur deux arrête son traitement à un an, quel que soit l’antiostéoporotique. Le pop-up qui s’affiche incite à donner un petit livret au patient, incluant un questionnaire avec lequel il ira voir le médecin. Quatre questions, c’est facile et simple. Et ce fut un réel succès ». Un succès, qu’est-ce à dire ? « Il se calcule en nombre de boîtes »… Ou comment, sous prétexte de santé publique, doper ses ventes.
Carewashing
Pfizer et Novartis ne sont pas les seuls laboratoires à avoir compris l’intérêt de se tourner vers l’officine. Alexandrine Chapusot, chef du marketing opérationnel chez Pharmagest Interactive, société d’informatique officinale, a évoqué au cours du salon PharmaSuccess une campagne de dépistage du diabète intégrée à même le logiciel. « Quand la carte Vitale est insérée et signale une tranche d’âge entre 40 et 50 ans, une fenêtre s’ouvre automatiquement pour proposer une enquête auprès du patient ainsi qu’une mesure de la glycémie s’il présente un facteur de risque supplémentaire à celui de l’âge. Les résultats peuvent être imprimés pour le médecin et une fiche conseil sera délivrée par le pharmacien. » Quel laboratoire commercialisant un antidiabétique n’en rêverait pas ? Et Liza Natan, directrice e-business et partenariats santé chez Pharmagest Interactive, de rappeler quelques règles de succès aux industriels : « Faire parler de soi au positif – sponsoring de rubriques s a n t é , de journées portes ouvertes… –, nourrir une relation marque-patient en s’impliquant dans une démarche de santé publique et devenir proactifs sur les actions de pharmacovigilance. » À l’image du greenwashing dont on qualifie les entreprises se faisant passer pour écolos afin de redorer leur blason, cette démarche pharmaceutique a tout du carewashing. Et le pharmacien en est l’outil. « Depuis cinq ans, il prend de plus en plus de place dans le marketing des laboratoires », confirme Catherine Cornibert, présidente de l’Agence conseil santé. « On lui dit quoi faire, mais pas comment, souligne Alexandrine Chapusot. Il s’agit là d’une réelle opportunité pour l’industrie. » Qui a des moyens que n’a pas l’Assurance maladie... Pour l’instant, tout le monde s’y retrouve, y compris l’officinal accompagné dans sa pratique. Mais avec quels risques de dérives ?
Anne-Laure Mercier
Photo : D.R.
Nota-bene
Le circuit des ventes directes à l’officine progresse fortement depuis dix ans, au détriment des flux grossistes. Il représente aujourd’hui près de 17 % des ventes ville + hôpital et peut atteindre 30 % des volumes pour certains produits éthiques à forte rotation. Source : Direct Research, avril 2011.
I want you ! En quête de nouveaux moyens de promotion, l’industrie pharmaceutique lorgne du côté de la croix verte.
Industrie malmenée cherche rentabilité
Dans une étude intitulée La Pharmacie mondiale : une industrie sur la défensive, la société d’assurance-crédit, Euler Hermes explique le cul-de-sac dans lequel se retrouvent aujourd’hui les laboratoires. Fin 2012, 20 % du chiffre d’affaires actuel des big pharma (BMS, Astrazeneca, Eli-Lilly, Pfizer…) aura basculé dans le générique du fait de la tombée des brevets de leurs blockbusters. Une menace à laquelle s’ajoute la lourde incidence des coûts de retrait du marché (jusqu’à 6 milliards de dollars pour Avandia de GSK, par exemple), des restructurations, des scandales (Mediator, Vioxx), mais aussi la chute du nombre de nouveaux médicaments lancés sur le marché et une stagnation du budget recherche et développement. Ce cercle vicieux pourrait toutefois être sauvé par l’allongement de la durée de vie, le traitement de maladies auparavant incurables, la demande des pays émergents, la profitabilité des vaccins et la croissance du marché des génériques. Justement un segment sur lequel l’officine est influente.
Accompagner la délivrance
La création du salon PharmaSuccess, « le nouveau rendez-vous de l’excellence marketing », en est la parfaite illustration. Organisée par l’Association des industriels de Châtenay-Malabry (qui regroupe les anciens diplômés de la faculté travaillant dans l’industrie) et l’organisme de formation La Blouse blanche, sa première édition s’est tenue en février. Deux ateliers étaient consacrés à « l’officine dans les stratégies marketing des laboratoires », d’une part, et à « la réussite du marketing patient : de la délivrance à l’observance », d’autre part. L’entité OCP Connect, développée par l’OCP pour aider les laboratoires à atteindre leurs objectifs en officine, y présentait le partenariat entamé avec Pfizer pour informer et former les officinaux concernés par la délivrance de l’anticancéreux Sutent. Rapprochement avec le grossiste pour ajouter une fiche posologique à la boîte, fiche de suivi couplée à la commande du produit (sexe, âge du patient, première prescription ou renouvellement…) et formation à distance à réception du traitement, tout a été pensé pour accompagner la délivrance d’un produit traitant une pathologie rare : le cancer du rein et les tumeurs endocrines pancréatiques. Selon la responsable marketing pour Sutent, Virginie Bros, « le pharmacien a un rôle de grande proximité et jouera de plus en plus un rôle fondamental dans la délivrance et le conseil ». Marie Clavaud, chargée de communication pour OCP Connect, renchérit : « La démarche marketing des laboratoires évolue. Ils se dirigent vers de nouveaux canaux et le pharmacien est légitime, car il est intégré depuis 2009 dans la loi HPST, avec de nouvelles missions, et parce qu’il est motivé pour s’investir dans l’accompagnement du patient. Il a noué une relation privilégiée avec ce dernier et une étude BVA a montré que le patient en attend beaucoup. » L’opération a été appréciée des officinaux et pourrait d’ailleurs s’adapter à d’autres produits. « Le pharmacien a noué une relation privilégiée avec le patient. » Marie Clavaud, OCP Connect
Novartis Pharma s’est lui aussi déjà lancé : à chaque fois qu’un antiostéoporotique est délivré, quel qu’il soit, une fenêtre s’ouvre automatiquement sur l’écran du logiciel, proposant à l’officinal de remplir une brochure-patient. Meyssam Mazandarani, responsable stratégie clients chez Novartis Pharma, explique qu’« un patient sur deux arrête son traitement à un an, quel que soit l’antiostéoporotique. Le pop-up qui s’affiche incite à donner un petit livret au patient, incluant un questionnaire avec lequel il ira voir le médecin. Quatre questions, c’est facile et simple. Et ce fut un réel succès ». Un succès, qu’est-ce à dire ? « Il se calcule en nombre de boîtes »… Ou comment, sous prétexte de santé publique, doper ses ventes.
Carewashing
Pfizer et Novartis ne sont pas les seuls laboratoires à avoir compris l’intérêt de se tourner vers l’officine. Alexandrine Chapusot, chef du marketing opérationnel chez Pharmagest Interactive, société d’informatique officinale, a évoqué au cours du salon PharmaSuccess une campagne de dépistage du diabète intégrée à même le logiciel. « Quand la carte Vitale est insérée et signale une tranche d’âge entre 40 et 50 ans, une fenêtre s’ouvre automatiquement pour proposer une enquête auprès du patient ainsi qu’une mesure de la glycémie s’il présente un facteur de risque supplémentaire à celui de l’âge. Les résultats peuvent être imprimés pour le médecin et une fiche conseil sera délivrée par le pharmacien. » Quel laboratoire commercialisant un antidiabétique n’en rêverait pas ? Et Liza Natan, directrice e-business et partenariats santé chez Pharmagest Interactive, de rappeler quelques règles de succès aux industriels : « Faire parler de soi au positif – sponsoring de rubriques s a n t é , de journées portes ouvertes… –, nourrir une relation marque-patient en s’impliquant dans une démarche de santé publique et devenir proactifs sur les actions de pharmacovigilance. » À l’image du greenwashing dont on qualifie les entreprises se faisant passer pour écolos afin de redorer leur blason, cette démarche pharmaceutique a tout du carewashing. Et le pharmacien en est l’outil. « Depuis cinq ans, il prend de plus en plus de place dans le marketing des laboratoires », confirme Catherine Cornibert, présidente de l’Agence conseil santé. « On lui dit quoi faire, mais pas comment, souligne Alexandrine Chapusot. Il s’agit là d’une réelle opportunité pour l’industrie. » Qui a des moyens que n’a pas l’Assurance maladie... Pour l’instant, tout le monde s’y retrouve, y compris l’officinal accompagné dans sa pratique. Mais avec quels risques de dérives ?
Anne-Laure Mercier
Photo : D.R.
Nota-bene
Le circuit des ventes directes à l’officine progresse fortement depuis dix ans, au détriment des flux grossistes. Il représente aujourd’hui près de 17 % des ventes ville + hôpital et peut atteindre 30 % des volumes pour certains produits éthiques à forte rotation. Source : Direct Research, avril 2011.
I want you ! En quête de nouveaux moyens de promotion, l’industrie pharmaceutique lorgne du côté de la croix verte.
Industrie malmenée cherche rentabilité
Dans une étude intitulée La Pharmacie mondiale : une industrie sur la défensive, la société d’assurance-crédit, Euler Hermes explique le cul-de-sac dans lequel se retrouvent aujourd’hui les laboratoires. Fin 2012, 20 % du chiffre d’affaires actuel des big pharma (BMS, Astrazeneca, Eli-Lilly, Pfizer…) aura basculé dans le générique du fait de la tombée des brevets de leurs blockbusters. Une menace à laquelle s’ajoute la lourde incidence des coûts de retrait du marché (jusqu’à 6 milliards de dollars pour Avandia de GSK, par exemple), des restructurations, des scandales (Mediator, Vioxx), mais aussi la chute du nombre de nouveaux médicaments lancés sur le marché et une stagnation du budget recherche et développement. Ce cercle vicieux pourrait toutefois être sauvé par l’allongement de la durée de vie, le traitement de maladies auparavant incurables, la demande des pays émergents, la profitabilité des vaccins et la croissance du marché des génériques. Justement un segment sur lequel l’officine est influente.
13 rue Ballu 75009 Paris